なぜWebサイトのリニューアルは”失敗しやすい”のか?
結論から言うと、リニューアルが失敗する最大の原因は「構造(設計)を軽視したままデザインから始めてしまう」ことです。
多くの企業がリニューアルで期待した成果を得られない理由は、見た目の刷新にばかり注力して、サイトの本質的な改善—つまり「誰に・何を・どう伝えるか」という構造設計を後回しにしてしまうからです。
失敗の8割は「構造(設計)」を軽視したまま進めることが原因
リニューアルプロジェクトで最も多い失敗パターンは、次のような流れです。
「古くなったから新しくしよう → デザインをかっこよくしよう → 実装 → 公開 → 成果が出ない…」
この進め方の何が問題かというと、サイトの目的やユーザー導線、必要なページ構成といった”骨組み”が決まっていない状態で、見た目だけを作り変えている点にあります。
家づくりで例えるなら、間取りや構造を考えず、いきなり壁紙やインテリアを選んでいるようなものです。どれだけおしゃれにしても、使いにくい家になってしまいますよね。
Webサイトも同じです。まず「誰がどう使うのか」「どんな情報をどの順番で見せるのか」という設計をしっかり固めてから、デザインに進むべきなのです。
デザイン刷新だけでは成果が出ない理由
「今のサイト、古臭いからリニューアルしよう」と見た目の改善だけを目的にすると、公開後に必ずこう言われます。
「おしゃれになったけど、問い合わせは増えないね…」
なぜなら、デザインはあくまで”構造を補強するもの”だからです。
どれだけ美しいデザインでも、以下のような構造的な問題があれば成果は出ません。
- ユーザーが求める情報がどこにあるかわからない
- 問い合わせまでの導線が複雑で途中で離脱される
- ページの役割が曖昧で、何を伝えたいのか不明確
つまり、成果を出すリニューアルとは「構造の改善 + デザインの刷新」のセットで行うものだということです。デザインだけ変えても、中身の整理ができていなければ意味がありません。
よくあるリニューアル失敗例｜やりがちな3つのパターン
ここからは、実際によく見かけるリニューアルの失敗パターンを3つ紹介します。もし当てはまるものがあれば、今のうちに軌道修正しましょう。
パターン① デザイン改善だけを目的にしてしまう
これは最も多い失敗です。
「競合のサイトがおしゃれだから、うちもああいう感じにしたい」 「今のデザイン、5年前のままだから変えよう」
こうした”見た目の刷新”だけを目的にリニューアルを始めると、公開後に「何も変わらなかった」という結果になります。
デザインを変えただけでは、以下のような根本的な課題は解決しません。
- どのページから問い合わせが多いのか不明
- ユーザーがどこで離脱しているかわからない
- そもそも誰に向けたサイトなのか定まっていない
リニューアルの目的は、デザインを変えることではなく、成果を出すことです。 見た目だけ変えても、サイトの構造や導線に問題があれば、成果は出ません。
パターン② 情報整理しないまま進めて迷走する
次に多いのが、「とりあえず今あるページを全部残したまま、新しいデザインに入れ替える」というパターンです。
この進め方の問題点は、以下の通りです。
- 古くて使われていないページがそのまま残る
- 似たような内容のページが複数存在する
- 本当に必要なページが何なのか誰もわかっていない
結果として、情報が散らかったまま公開され、ユーザーは目的の情報にたどり着けず、離脱してしまいます。
リニューアルの前には必ず「今あるページの棚卸し」が必要です。どのページが必要で、どのページが不要か。どの情報をどこに集約するか。この整理をしないまま進めると、迷走します。
パターン③ 社内・制作会社の認識が揃わない
リニューアルプロジェクトは、関係者が多くなるほど失敗しやすくなります。
よくあるのが、こんな状況です。
- 社内の要望が担当者ごとにバラバラ
- 制作会社に丸投げして、途中で確認しない
- 「なんとなくいい感じに」という曖昧な指示で進める
認識が揃っていないと、途中で「思っていたのと違う」「この機能は必須だったのに入っていない」といった手戻りが発生し、納期も予算もオーバーします。
リニューアルを成功させるには、最初に目的・ターゲット・ゴールを明文化し、関係者全員で共有することが必須です。
失敗しないリニューアルの”全体像”を把握しよう
リニューアルを成功させるには、まず全体の流れを理解することが大切です。
どの工程で何をすべきか、順番を間違えないようにしましょう。
まず全プロセスの流れを理解する
リニューアルは、以下のような流れで進めるのが理想です。
- 現状分析(課題の洗い出し)
- 目的・ターゲット・ゴールの設定
- サイト構成(サイトマップ)の設計
- ページごとの情報整理(コンテンツ設計)
- ワイヤーフレーム作成(構造の可視化)
- デザイン制作
- 実装・公開・改善運用
この順番を守ることで、手戻りを防ぎ、スムーズにプロジェクトを進められます。
逆に、この順番を無視して「いきなりデザインから始める」「情報整理をスキップする」といった進め方をすると、必ず失敗します。
構造設計 → デザイン → 実装 → 公開 の順番が鉄則
リニューアルで最も重要なのは、構造設計を先に固めることです。
構造設計とは、以下のような要素を指します。
- どんなページが必要か(サイトマップ)
- 各ページで何を伝えるか(コンテンツ設計)
- ユーザーがどう動くか(導線設計)
- 情報をどう配置するか(ワイヤーフレーム)
これらが固まっていない状態でデザインに進むと、途中で「やっぱりこのページも必要だった」「この情報の順番、変えたい」といった修正が発生し、デザインを作り直すことになります。
構造を先に固めてからデザインに進む。この順番を守るだけで、リニューアルの成功率は格段に上がります。
「何のためにリニューアルするのか」の目的設定が最初に必要
リニューアルプロジェクトを始める前に、必ず決めておくべきことがあります。
「何のためにリニューアルするのか?」
この問いに明確に答えられないまま進めると、途中で迷走します。
例えば、以下のような目的が考えられます。
- 問い合わせ数を月10件から30件に増やす
- 採用応募を倍増させる
- ECサイトの売上を20%向上させる
- ブランドイメージを刷新する
目的が明確になれば、必要なページ構成も、導線設計も、デザインの方向性も自然と決まっていきます。
逆に、目的が曖昧なまま進めると、関係者の意見がバラバラになり、プロジェクトは混乱します。
ステップ① 現状分析｜数字・導線・構造の「課題の棚卸し」
このステップの目的:データで現状を可視化し、改善すべきポイントを明確にする
リニューアルの最初のステップは、現状のサイトを徹底的に分析することです。どこに問題があるのかを数字で把握しましょう。
GA4で確認すべき指標(離脱箇所・検索流入・CV)
まずはGA4(Google Analytics 4)で、以下のような数値を確認します。
- どのページに流入が多いか
- どのページで離脱が多いか
- 問い合わせフォームまでの到達率
- コンバージョン率(CVR)
これらのデータを見ることで、「どのページが機能していて、どのページが機能していないか」が明確になります。
例えば、トップページの離脱率が80%を超えているなら、ファーストビューや導線に問題がある可能性が高いです。また、問い合わせフォームまでの到達率が低ければ、導線設計に課題があるということです。
感覚ではなく、数字で課題を把握する。これがリニューアル成功の第一歩です。
ヒートマップで”読まれていない部分”を可視化
GA4だけではわからない「ユーザーの行動」を可視化するのが、ヒートマップツールです。
ヒートマップを使うと、以下のようなことがわかります。
- どこまでスクロールされているか
- どこがクリックされているか
- どの部分が読まれていないか
例えば、重要な情報がページの下部にあるのに、ユーザーがそこまでスクロールしていなければ、情報の配置順序を見直す必要があります。
ヒートマップで得られたデータは、ワイヤーフレーム作成やコンテンツ設計の際に非常に役立ちます。
ページ構成の整理(情報の抜け漏れ)
現状のサイトにあるページを一覧化し、以下の観点で整理します。
- このページは本当に必要か?
- 似たような内容のページが重複していないか?
- 必要な情報が抜けているページはないか?
よくあるのが、「会社概要」が複数のページに分散していたり、「サービス紹介」のページが業種ごとにバラバラに存在していたりするケースです。
この段階で情報の抜け漏れや重複を整理しておくことで、次のステップ以降がスムーズに進みます。
ステップ② ターゲットと目的・ゴールを明確にする
このステップの目的：「誰に・何を・どうしてもらうか」を言語化する
現状分析が終わったら、次は「誰に向けたサイトにするのか」を明確にします。
誰に何をさせたいサイトにするのか
リニューアルで最も重要な問いは、これです。
「誰に、何をさせたいサイトにするのか?」
例えば、以下のように具体的に設定します。
- ターゲット：40代の経営者
- ゴール：問い合わせフォームから資料請求をしてもらう
ターゲットが明確になれば、使うべき言葉も、見せるべき情報も、デザインのトーンも自然と決まります。
逆に、「誰にでも刺さるサイトにしたい」と考えると、誰にも刺さらないサイトになります。
目的設定がブレると、すべてがズレる(構成・デザイン・SEO)
目的設定が曖昧なまま進めると、プロジェクト全体がブレます。
例えば、「ブランドイメージを高めたい」という目的と「問い合わせを増やしたい」という目的では、必要なページ構成もデザインも全く異なります。
ブランドイメージ重視なら、ビジュアルやストーリー性を前面に出すべきですし、問い合わせ重視なら、導線設計やCTAの配置が最優先です。
目的が定まっていないと、すべての判断基準が曖昧になり、成果の出ないサイトになります。
目的別：問い合わせ/採用/EC/ブランド/資料請求
リニューアルの目的は、業種や事業フェーズによって異なります。以下に代表的な目的を挙げます。
- 問い合わせ増加：BtoB企業、サービス業
- 採用応募増加：人材不足の企業、成長企業
- EC売上向上：物販、D2Cブランド
- ブランド認知：新規事業、リブランディング
- 資料請求・メルマガ登録：リード獲得型ビジネス
自社の目的がどれに当てはまるかを明確にし、それに応じたサイト構成を設計しましょう。
ステップ③ 必要なページを整理し、”新しいサイト構成”を作る
このステップの目的：目的から逆算して、必要なページを決める
目的とターゲットが決まったら、次は「どんなページが必要か」を設計します。
目的から逆算したサイトマップの作り方
サイトマップとは、サイト全体のページ構成を図式化したものです。
ここで重要なのは、目的から逆算して必要なページを決めるということです。
例えば、問い合わせ増加が目的なら、以下のようなページが必要になります。
- トップページ
- サービス紹介ページ
- 実績・事例ページ
- 会社概要
- 問い合わせページ
逆に、不要なページ(例：更新されていないブログ、古いニュース)は思い切って削除するか、統合します。
サイトマップは、NotionやGoogleスライド、Excelなどで作成できます。視覚的に整理することで、関係者間での認識も揃いやすくなります。
ユーザー導線(入口→行動)の最適化
サイト構成を考える際には、「ユーザーがどのページから入って、どう動くか」という導線設計も同時に行います。
例えば、以下のような導線を設計します。
- 検索からトップページに流入
- サービス紹介ページで詳細を確認
- 実績ページで信頼感を得る
- 問い合わせページでコンバージョン
この導線がスムーズに繋がっているかどうかが、成果を左右します。
導線が複雑だったり、途中で必要な情報が抜けていたりすると、ユーザーは離脱してしまいます。
よくあるページ構成の失敗例
サイト構成でよくある失敗例をいくつか紹介します。
- 情報が多すぎて、どこに何があるかわからない：ページ数が多すぎると、ユーザーは迷います
- 似たようなページが重複している：「サービス紹介」と「事業内容」が別々に存在するなど
- 重要なページへの導線がない：問い合わせページへのリンクが見つけにくい
これらの失敗を避けるには、ページ構成を作った後に「ユーザー視点で見直す」ことが大切です。
ステップ④ ページごとの”情報整理(コンテンツ設計)”を行う
このステップの目的：各ページで伝える情報を整理し、優先順位をつける
サイト構成が決まったら、次は各ページで「何を伝えるか」を整理します。
ユーザーが知りたい順番に並べる
ページ内の情報は、ユーザーが知りたい順番に配置するのが鉄則です。
例えば、サービス紹介ページなら、以下のような順番が理想的です。
- このサービスは何か(概要)
- どんな課題を解決するのか(ベネフィット)
- 具体的にどんなことをするのか(詳細)
- 料金や導入の流れ
- 問い合わせCTA
この順番を守ることで、ユーザーは迷わず情報を理解し、次のアクションに進みやすくなります。
逆に、いきなり料金から始めたり、専門用語だらけの説明から入ったりすると、ユーザーは離脱します。
“不要な情報”と”必要な情報”の見極めかた
リニューアルの際、よくあるのが「念のため、この情報も入れておこう」という判断です。
しかし、情報が多すぎると、本当に伝えたいことが埋もれてしまいます。
不要な情報を見極めるには、以下の問いを投げかけてみてください。
- この情報は、ターゲットが本当に知りたいことか?
- この情報がないと、コンバージョンに影響するか?
- この情報は、他のページで代替できないか?
ページに載せる情報は、必要最低限に絞る。これがわかりやすいサイトを作るコツです。
CV(問い合わせ)に必要な要素のチェック
問い合わせに繋げるためには、ページ内に以下の要素が揃っている必要があります。
- 課題の共感(ユーザーの悩みを言語化)
- 解決策の提示(サービスの価値)
- 信頼の証明(実績、お客様の声)
- 行動を促すCTA(問い合わせボタン)
これらの要素が欠けていると、ユーザーは「なんとなくいいな」とは思っても、行動には移しません。
各ページで、これらの要素がしっかり揃っているかをチェックしましょう。
ステップ⑤ 設計図(ワイヤーフレーム)を作り、全体の骨組みを決める
このステップの目的：情報の配置を可視化し、構造を固める
情報整理が終わったら、次はワイヤーフレームを作成します。これが、リニューアル成功の最大の鍵です。
構成(何を伝えるか)とレイアウト(どう配置するか)の違い
まず、構成とレイアウトの違いを理解しましょう。
- 構成：ページに何を載せるか(情報の中身)
- レイアウト：それをどう配置するか(見せ方)
構成が決まっていない状態でレイアウトを考えても、意味がありません。まずは「何を伝えるか」を固めてから、「どう配置するか」を考えます。
ワイヤーフレームは、この両方を同時に可視化するための設計図です。
ワイヤーフレームを作ると失敗しなくなる理由
ワイヤーフレームを作ることで、以下のようなメリットがあります。
- デザインに入る前に、構造を関係者全員で確認できる
- 手戻りが大幅に減る
- デザイナーへの指示が明確になる
- ユーザー導線の問題点が事前に見つかる
ワイヤーフレームがないまま「デザインで見せてください」と進めると、デザインが上がってから「やっぱりこの情報も必要だった」「この順番、変えたい」といった修正が発生します。
ワイヤーフレームを作ることで、リニューアルの失敗率は劇的に下がります。
実際に、構成とワイヤーフレームをしっかり設計したリニューアルでは、CVRが1.8〜2.3倍に改善したケースも珍しくありません。
初心者でも作れる簡易ワイヤーフレーム例
ワイヤーフレームは、専門ツールを使わなくても作れます。
最初は、PowerPointやGoogleスライド、Notion、手書きでも十分です。
以下のような要素を、シンプルな四角で配置していきましょう。
- ヘッダー(ロゴ、ナビゲーション)
- ファーストビュー(キャッチコピー、CTA)
- サービス紹介セクション
- 実績・事例セクション
- 問い合わせCTA
- フッター
これだけでも、ページの全体像が見えてきます。
もし「ワイヤーフレームを作る時間がない」「どう作ればいいかわからない」という場合は、3つの質問に答えるだけで、あなたのサイトに最適なワイヤーフレームが自動生成されるツールを活用するのも一つの手です。構造設計の時間を大幅に短縮できます。
ステップ⑥ デザイン制作｜”構造が固まった後”に行うべき理由
このステップの目的：構造を視覚的に補強し、ユーザーを行動に導く
ワイヤーフレームで構造が固まったら、いよいよデザイン制作に入ります。
先にデザインから始めると必ず手戻りが起きる
デザインから先に始めてしまうと、以下のような問題が発生します。
- デザインが美しくても、情報の順番が間違っている
- 必要な情報が抜けている
- ユーザー導線が考慮されていない
こうした問題は、デザインが完成してから気づくことが多く、結果的に大きな手戻りが発生します。
逆に、ワイヤーフレームで構造を固めてからデザインに進めば、デザイナーは「何を、どう見せるか」に集中できます。
デザインは、構造を美しく補強するためのもの。構造がないまま進めても、成果は出ません。
成果を出すデザイン=構造を補強するデザイン
成果が出るデザインとは、見た目がおしゃれなデザインではなく、構造を補強し、ユーザーを行動に導くデザインです。
例えば、以下のような要素が重要になります。
- 視線の流れを意識したレイアウト
- CTAボタンの配置と色
- 情報の優先順位を視覚的に表現する
構造がしっかりしていれば、デザインはそれを補強するだけで成果が出ます。
スマホ優先(モバイル・ファースト)の重要性
現在、多くのサイトではスマホからのアクセスが6割を超えています。
そのため、デザインはスマホ優先で考えるべきです。
PC版を先に作ってからスマホに対応させると、情報量が多すぎて見づらくなったり、タップしにくいボタン配置になったりします。
スマホで見やすく、操作しやすいデザインを先に作り、それをPCに展開する。これが今のWeb制作の常識です。
また、若年層や主婦層をターゲットにする場合は、LINEでも問い合わせできるような導線を用意すると、CVRがさらに向上します。
ステップ⑦ 実装〜公開後の改善｜”公開して終わり”にしない運用フロー
このステップの目的：公開後も改善を続け、成果を最大化する
デザインが完成したら、実装・公開へ進みます。
しかし、リニューアルは公開がゴールではありません。
公開後に必ず行うべきチェック
サイトを公開したら、以下のチェックを必ず行いましょう。
- リンク切れがないか
- フォームが正常に動作するか
- スマホで表示崩れがないか
- GA4が正しく計測されているか
特に、問い合わせフォームが動作しないというトラブルは意外と多いので、必ず実際にテスト送信して確認してください。
CVR改善のためのスプリント運用
公開後は、データを見ながら改善を繰り返します。
例えば、以下のような改善を行います。
- CTAボタンの文言を変更してABテスト
- ファーストビューの画像やキャッチコピーを変更
- 問い合わせフォームの項目を減らす
こうした小さな改善を積み重ねることで、CVR(コンバージョン率)は着実に上がっていきます。
改善し続けるリニューアルは成果が出やすい
リニューアルで成果を出している企業に共通するのは、公開後も改善を続けているということです。
「リニューアルしたから、あとは放置」では、成果は出ません。
定期的にデータを確認し、仮説を立て、改善を繰り返す。この運用フローがあるかどうかが、成果を左右します。
改善し続けるチームこそ、長期的に成果を出し続けることができます。
成果が出るリニューアルを実現するなら、”構造(設計)”が最重要
ここまで、リニューアルの7ステップを解説してきました。最後に、最も重要なポイントをまとめます。
構成 → 導線 → ワイヤーフレーム → デザイン の順番が鍵
成果が出るリニューアルには、正しい順番があります。
- 構成(何を伝えるか)
- 導線(どう動かすか)
- ワイヤーフレーム(どう配置するか)
- デザイン(どう見せるか)
この順番を守ることで、手戻りが減り、成果が出るサイトを作れます。
成果が出ないリニューアルは、この順番が逆になっている
逆に、成果が出ないリニューアルは、この順番が逆になっています。
「デザインを先に決めて、後から情報を詰め込む」 「ワイヤーフレームを作らず、いきなり実装する」
こうした進め方では、必ず失敗します。
“構造”を制することがリニューアル成功の最短ルート
リニューアルの成功は、構造(設計)で9割決まります。
どれだけ美しいデザインでも、構造が悪ければ成果は出ません。逆に、構造がしっかりしていれば、デザインはそれを補強するだけで成果が出ます。
リニューアルで迷ったら、まず構造を見直す。これが最短ルートです。
もし「なんか違う…」とリニューアル後に感じていた理由が、構造にあると気づけたなら、もう第一歩はクリアしています。
ワイヤーフレームを無料配布します！
ここまで読んで、「構造設計が大事なのはわかったけど、実際にどう作ればいいの?」と思った方もいるかもしれません。
そんな方に・・・
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関連記事も参考にしてください
リニューアルについてさらに理解を深めたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
関連記事 Webサイト改善の完全ロードマップ｜導線・ページ構成・UXを見直す具体策＜執筆中＞
リニューアル後の改善フローについて、さらに詳しく解説しています。CVR改善の具体的な手法を知りたい方におすすめです。
関連記事 ページ構成が決まらない人へ｜Web担当者のための”正しい設計手順”を解説＜執筆中＞
ページ構成の作り方に悩んでいる方向けに、設計の具体的な手順を解説しています。ステップ③〜④をさらに深く理解できます。
関連記事 ホームページの”設計図”って何?初心者でも失敗しないレイアウト決定ガイド
ワイヤーフレームの作り方を、初心者向けにわかりやすく解説しています。ステップ⑤で紹介した内容をさらに詳しく知りたい方におすすめです。
